Se define como contenido generado por el usuario (sus siglas en inglés UGC, User Generated Content) seguidores o fans de una marca en Internet, ya sea en sus perfiles en redes sociales, en foros o en blogs, tweets, análisis o crítica de un producto a través de comentarios, imágenes, vídeos, etc; con esta práctica los usuarios contribuyen de manera desinteresada y sin recibir ningún tipo de remuneración a cambio. Por tanto, no tiene costo alguno para la marca, negocio o empresa que se beneficia de esta promoción.
Esta forma de generar contenido comenzó a utilizarse en 2005 con la aparición de la web 2.0., en la actualidad, los expertos de marketing online recomiendan el contenido generado por el usuario como complemento y apoyo a sus estrategias de contenido, cada vez que una empresa lanza una campaña de hashtag en una red social, apuesta a este formato para atraer la atención de sus seguidores.
Además de la promoción gratuita, en la actual era de Internet, las campañas que se generan por el contenido del usuario son una de las técnicas más efectivas de conseguir y fidelizar clientes, puesto que las recomendaciones y comentarios continúan dominando nuestras decisiones de compra y adquisición.
La efectividad de las campañas UGC
Las redes sociales influyen en la decisión de compra del 78% de los consumidores y el 54% de los usuarios se decide a comprar un producto o servicio en base a los comentarios y evaluaciones que realizan otros consumidores, las recomendaciones de la comunidad funcionan mejor que cualquier estrategia de marketing pagada.
Esto nos lleva a plantearnos una pregunta, ¿Quiere decir que el contenido que los usuarios comparten sobre una marca puede ser más efectivo que el material que produce una empresa? La respuesta sin duda es ¡Sí!, los consumidores de hoy confían más en otros compradores que en las declaraciones de expertos de las propias marcas.
Por mencionar un ejemplo potente, sitios como Booking, TripAdvisor, TopRural, Airbnb o Amazon deben gran parte de su éxito al contenido generado por sus usuarios a través de valoraciones, comentarios, opiniones, preguntas y respuestas, foros, etc.
Valor y utilidad
Además de fomentar la relación marca-cliente, al incluir el contenido que generan los usuarios en una estrategia de marketing, se están haciendo partícipes de la marca, dándoles voz.
Esto se vuelve un ambiente perfecto para conocer lo que los usuarios y clientes opinan de una marca y de los productos o servicios. Se podrán conocer sus preferencias, si hay algún problema que se deba solucionar y a través de los contenidos que compartan, las marcas podrán poner en práctica el social listening.
Tiene mucho valor crear campañas de contenido generado por el usuario además de lo que ya se produce en una estrategia actual, algunos ejemplos de como favorece y se utiliza ese material son:
- Potenciar el management y el feedback con y entre los usuarios: usar con habilidad los comentarios de los usuarios en diversos blogs y las redes sociales para crear comunidades y grupos de intercambio de opiniones sobre la marca.
- Inversión de bajo costo y altos resultados: los resultados son visiblemente claros a nivel de marketing y posicionamiento los cuales llevan a fortalecer la marca, tener un impacto en las decisiones de la compra y aunque los comentarios buenos y malos llegaran por igual a la red, verán que una buena opinión en internet no requiere de una gran inversión.
- Autenticidad: Se puede pensar que es lo mismo que confianza, pero no exactamente. Cuando se habla de UGC y de cómo proporciona autenticidad, es en la veracidad de sus anuncios, los estudios han demostrado que los clientes prefieren el contenido auténtico a los anuncios tradicionales y lo auténtico es lo menos costoso de crear.
- Promociones: si se espera que la comunidad genere contenido sobre una marca, tendremos que darle un punto de partida. Una buena estrategia social media, por ejemplo, puede dar como resultado una tasa de interacción alta, lo que significa más alcance. Es decir, aprovechar el lanzamiento de un producto, puede ser una fantástica forma de pedir a los usuarios opinión sobre el mismo. Otra idea podría ser el recurrir a influencers para que inicien una conversación en torno a la empresa o marca.
- Atención A1: el punto más importante para conectar satisfactoriamente con los usuarios y hacerlos felices es la buena atención. Un cliente satisfecho que recibió un buen trato será el mejor embajador. Pero no olvidemos que también pasará al contrario: un cliente molesto será aún más rápido en ir a las redes y hacer público su disgusto.
Por lo tanto, concluyo en que el contenido generado por el usuario es un gran aliado, la gente nunca había estado tan dispuesta, y preparada en producir contenido de calidad para sus marcas favoritas. Contar con sus opiniones genera confianza en los prospectos porque significa que algunos de nuestros clientes estiman lo suficiente su relación comercial con nuestra empresa como para invertir algo de su tiempo.
*Javier López Casarín es presidente de la Fundación Reinventando a México.